ארוחת הבוקר היא חיה, אומרת אמילי מטסומורה, מנהלת בכירה בשיווק המותגים של טאקו בל בקליפורניה. היא יודעת זאת היטב: הילדה בת ה -33, בעלת תואר שני במנהל עסקים מטעם UCLA וכמעט עשור של ניסיון בשיווק ופרסום, נמצאת בשליחות להשיק את סדר הלהיטים הבא בתפריט הבוקר הארצי.
אך מציאתו אינה משימה פשוטה.
אמילי יכולה לפטר אינספור רעיונות שלא הצליחו לחתוך. הקוטוס, צלב בין צ'ורו לסופגנייה, ופופנדה התותים, מאפה בצורת אמפנדה ממולא במילוי תות, הם רק אלפיים רעיונות, ובכן, RIP.
מרבית הרעיונות מתים מכיוון שהם לא מסתכמים בשלוש תכונות הזהב של ארוחת בוקר טובה: נייד (מכיוון שנסע), המיוצר עם מרכיבי ארוחת בוקר מסורתיים (ביצים, נקניק, גבינה וכו '), מכיוון שמחקרים טוענים שאיש לא מסתכל על להמר עם טעמים חדשים בבוקר), ובעל הטוויסט ההוא בהשראת מקסיקו המייחד את טאקו בל מהמתחרים (חשבו קראנץ 'רופר).
הטוויסט הוא המאתגר ביותר להגיע נכון - וכנראה שהוא החשוב ביותר.
"חייבת להיות סיבה שאנשים יבואו לטאקו בל לעומת ללכת למקום אחר", אומרת אמילי, "בעיקר בגלל שאנחנו חדשים במשחק. אנחנו האנדרדוג, ואנחנו צריכים לתת להם סיבה לפנות שמאל במקום לפנות ימינה בבוקר. "
מודעות נוספות
הרבה אנשים שומעים "שיווק מותגים" וחושבים שזה אומר לשתף פעולה עם סוכנויות חיצוניות כדי לשווק מוצרים קיימים, אבל זו דרך יותר מכך.
"בעיקרון, אנו מנהלים את תהליך החדשנות", מסביר אמילי, "החל מהפקת הרעיון למוצר חדש לאורך כל הדרך דרך בדיקתו וקבלת משוב צרכני, ועד השקה ארצית ובעצם עבודה על היצירה הפרסומית שלו."
המשרד שלנו
"יש לנו 7, 000 חנויות, אז להביא משהו בהיקף לוקח זמן, אבל אם אתה רוצה להיות בחזית המגמות והרעיונות החדשים, אתה צריך להיות שם די מוקדם. אז פשוט לצאת ולחפש השראה מחוץ למזון מהיר זו הדרך שלנו לקבל רעיונות חדשים. אנחנו אף פעם לא לוקחים משהו שאנחנו רואים שם כמו שהוא נראה, אבל אנחנו תמיד חושבים: מה הקטע שאנחנו יכולים לקחת מזה זה מגניב וייחודי ולהחיל אותו עלינו. "
צוות שיווק המותגים נודע גם כי פשט על חנויות מכולת. הם ימצאו צוותים שיחפשו בחנויות הסמוכות מותגים ופריטים במכולת שעשויים להפוך לשותף טוב בחנות. לדוגמא, לטאקו בל קיימת שותפות מבושמת במיוחד עם סינאבון למכירת Cinnabon Delights בבוקר.
ולפעמים רעיונות מגיעים מרחוק. הרקע של אמילי הוא יפני; היא נוסעת ליפן פעם בשנה עם משפחתה. ולמרות שהנטייה המקסיקנית של טאקו בל נמצאת קילומטרים מהאוכל היפני, אמילי אומרת שהיא מנקדת את הסריקה לסרוק את תרבות האוכל התוססת של יפן אחר רעיונות חדשים כשהיא שם.
"באופן בינלאומי, מותגים לוקחים הרבה יותר סיכונים", היא אומרת, "אני מסתכל ביפן כאחד המקומות שבהם הם עושים דברים בצורה אחרת, ואתה יכול לקחת שאריות השראה."
לא משנה מאיפה הרעיון מגיע, דבר אחד בטוח. אמילי והצוות שלה ערים יתר על המידה על הפעלת שמות מוצרי תינוקות דרך מילון אורבן לפני שהם נוחים אליהם מדי.
הקוקוס הופיע נקי, אבל אחרים … לא כל כך.
