בניית מותג מעסיק חזק יותר מתמיד. חשוב לא פחות ממותג הצרכן שלך, זה קריטי להעסקה ולשמירה על הכישרון המוביל. אבל מה מייצר מותג מעסיק חזק, לאילו מדדים אתה צריך לשים לב, ואיך אתה עושה את כל הדברים האלה בחברה שלך?
כדי לענות על שאלות אלה ועוד ישבנו עם מומחה המותג המעסיק ליסה סרבנקה, שהוכרז על עצמו כ"מותג נרד "ומייסד שותף של מותג אמפר (שנקרא כעת BrandBuilder), כלי לבניית המותג שנרכש לאחרונה על ידי The Muse, כי מאפשרת לחברות לאסוף נתונים ותובנות מעשיות על תרבותם, ערכיהם ומצבם של העובדים.
1. מה עושה למותג מעסיק חזק?
יצירת כל סוג של מותג משמעותי ובלתי נשכח דורש משמעת, מיקוד ומודעות עצמית חריפה (זה ישר מהביולוגיה של לינקדאין שלי מכיוון שאלו הן חלק מהאמונות העיקריות שלי לגבי מיתוג).
אני חושב שהדברים האלה חשובים עוד יותר בעת יצירת מותג מעסיק. אני קורא לזה המותג התובעני מכולם מכיוון שיש עשרות נקודות קשר למותג שיש לקחת בחשבון והמועמדים הם לרוב לקוחות. זה כל כך הרבה יותר קשה ממה שזה נראה.
אתה צריך להקדיש זמן ולדאוג כדי לחשוף מה העובדים באמת מרגישים שהמותג הוא - אין דבר גרוע יותר מלראות את הארגון שלך מתיימר להיות משהו שהוא לא, בפומבי או לקחת עבודה רק כדי לגלות שהתרבות הייתה המצאה של משווק.
להיות שאפתני מדי או גנרי מדי הן טעויות נפוצות. ככל שתעזו להגיע יותר ספציפית אל מה שאנשים המצליחים בארגון שלכם נמשכים, כך ייטב. אתה צריך להתגשם וזה דורש מודעות עצמית חריפה. המיקוד והמשמעת הם יותר על להיות עקביים לאורך זמן, בהחלט להתנסות אך להישאר נאמנים למי שאתה.
יצירת כל סוג של מותג משמעותי ובלתי נשכח דורש משמעת, מיקוד ומודעות עצמית חריפה … אני חושב שהדברים האלה חשובים עוד יותר בעת יצירת מותג מעסיק.
2. אילו מותגים הם באמת מיתוג מעסיקים מסמרים ומה יכולות חברות אחרות ללמוד מהן?
הברנד נרד כאן יכול להימשך ונמשך עם זה! מבחינת ההצלחות, אני אוהב לקרוא את מחקרי המקרה בנושא HR Open Source. אני מקבל מבט מדהים מאחורי הקלעים על אסטרטגיות של מיתוג מעסיקים כולל בדיוק איך העוסק עשה זאת, הטעויות שעשו ואיך מדדו את זה. כמה מקרי המיתוג המועדפים על המעסיקים שלי הם של Dell, GoDaddy, Cisco, Thermofisher Scientific, Centric Consulting, Likeable Media, Hootsuite ו- Lever.
מעבר למחקרי המקרה בנושא HROS, אני אוהב גם את מה שמוטלי טיפש, אכן, Duo Security והאבספוט עושים. מה משותף לכל אלה? ברור שכולם בילו זמן רב בלכידת וביטוח התרבויות שלהם. ואלה תרבויות המאפשרות ניסויים ושיתוף כנה ונדיב. חברות אלה אינן מובילות בפחד! הם סומכים על עובדיהם וכולם פתוחים ואותנטיים באופן מרענן.
3. באילו מדדים חברות צריכות להשתמש כדי לעקוב אחר ההצלחה במאמצי המיתוג של המעסיק?
זו השאלה וכפי שציינה עמית שלי, זה יכול להיות מסובך. זה ממש בלתי אפשרי ליצור רשימה סופית של מדדי EB שעליך לעקוב אחריו מכיוון שיש אינספור אסטרטגיות וטקטיקות, ולכל אחת מהן יש מדדים רלוונטיים משלה.
מה שאתה מודד לתוכנית סיעוד עובדים הולך להיות שונה מאוד ממה שאתה עוקב לגבי יוזמה של ניסיון מועמד. מנהיגת מחשבה וידידה שלי, סוזן סטרייר למוטה, מייסדת Exaqueo, מדברת על מעקב אחר "מקור ההשפעה." אמנם זה קשה מאוד לעשות זאת (פלטפורמות כמו SmashFly נועדו לעזור), אני מאמין שזה הכי חשוב- מדד קשת.
אני מכיר מקצוענים רבים של EB שפועלים לבניית לוחות מחוונים שיעזרו לקבוע מהם מדדי המפתח הספציפיים שלהם. אמשיך לעסוק בשיחה ההיא ולחשוב שבסופו של דבר זה יהיה די מנהג לכל מתרגל. כפי שציינתי לעיל, למידה מהאנשים שמדדו בהצלחה את המאמצים שלהם, מקרי המקרה, ממש עוזרים. זה האחרון של Blizzard Entertainment הוא דוגמה נהדרת.
4. מה טיפ אחד שיש לך לחברות רק מתחילות לבנות את מותג המעסיק שלהן?
בניית מותג יכולה להיות כה מכריעה. אני חושב שמקום נהדר להתחיל בו הוא לחשוב על יחסי הגומלין בין המותג הצרכני למותג המעסיק ולנקוט בגישה משולבת על ידי ניסיון לערב שיווק.
שני המותגים צריכים להיות עקביים וליצור קשר עם האנשים השיווקיים בארגון יכול רק לעזור. סביר להניח שהם זקוקים לחינוך מסוים אודות חשיבות המותג המעסיק וכיצד הוא תומך בגיוס באופן חיוני כמו שהשיווק תומך במכירות. ברגע שנוצר אמון כלשהו, שיווק יכול להיות משאב נהדר ויכול לחלוק מומחיות בבניית מותג שיכולה לחסוך למקצוענים של EB הרבה זמן וכסף. להיות אחד עם השני כבני ברית יכול להיות ממש עוצמתי וליצור סינרגיות שעוזרות להשיג תמיכה מנהלית ורכישה הרבה יותר מהר.
האם אוכל לקבל טיפ אחד נוסף? שוחח עם כמה שיותר אנשים במרחב. מעולם לא ראיתי שבט מאורס ומועיל יותר, כולנו עוזרים אחד לשני!
5. מהי מגמת מפתח שראית במיתוג מעסיקים ב- 6 החודשים האחרונים?
חלה עלייה מתמדת בכמות המשרות שנוצרת עם "מותג מעסיק" בכותרת. ארגונים מבינים כי התמקדות בבניית המותג המעסיק הנכון היא צורך להיות לעומת נחמד שיש.
סוויטת ה- C שמה לב לתפקיד זה מכיוון שהוא כל כך מהותי לבריאות הארגון: אם אינכם יכולים למשוך ולשמור על הכישרון הנכון, כל השאר בסיכון. אני ביחד עם מיתון של קבוצת EB סגורה ומספר הבקשות להצטרף פשוט מתרבים - המומנטום ממש מרגש!
6. איפה אתה רואה את העתיד של מיתוג מעסיקים בשנה הבאה? חמש שנים?
ככל ש- EB מתוחכם יותר, אני חושב שנראה את זה נשאר בת"א מכיוון שהם המומחים של הלקוח (עובדים וסיכויים) והערוצים, והם מדברים את השפה. אך ככל שיווק יתחיל לשים לב יותר למותג זה, יתפתח קשר רשמי יותר עם שיווק. אני שם לב לדברים כמו גארי וויינרצ'וק, מומחה שיווק בעל שם, שנאם לאחרונה ב- HR Tech World.
אני חושב ששני המותגים יתייצבו למישהו שבבעלותו "מותג" בכלל. קצין קריאייטיב ראשי או קצין מיתוג ראשי. REI שכר לפני שנתיים קצין קריאייטיב ראשי. הוא אחראי על סיפור סיפורי המותג הן עבור הצרכן והן של המותג התעסוקתי. זה הגיוני בעיניי הרבה, שיהיה מישהו שיכול להרחיב את קו הראייה לשני המותגים וגם למשחק הגומלין והאינטגרציה הדרושים כדי לספר סיפור מותג שלם.
