הטכנולוגיה פתחה את הדלת לשינוי באסטרטגיית הקמפיין: עכשיו אתה יכול לנצח בקטן. הבעיה היא שאתה צריך לשלוט בגדול.
כפי שכתב אלסטאייר קרול למכ"ם אוריילי בפברואר: "אחרי JFK, לא תוכל לנצח בבחירות בלי טלוויזיה. אחרי אובמה לא יכולת לנצח בבחירות בלי רשת חברתית. אני צופה שבשנת 2012 לא תוכל לנצח בבחירות בלי נתונים גדולים. "
אם מר קרול צדק, האירוניה - ולמעשה הדאגה האמיתית - היא שהנתונים הגדולים הפכו את הפוליטיקה שלנו לקטנה. הנה איך.
לקמפיין כיום, כמו כל משווק או מפרסם מתוחכם, יש יכולת חסרת תקדים לאסוף כל פיסת מידע אחרונה על כל אחד מאיתנו, כולל שמנו, גילנו, מין; מה אנחנו "אוהבים", מה אנחנו קונים, מי החברים שלנו; כתובת הבית שלנו, כתובת הדוא"ל שלנו, כתובת ה- IP שלנו. מאות נקודות נתונים על כל אחד מיותר מ -250 מיליון מצביעים רשומים נאספות ממקורות זמינים ונקנים כאחד, כגון גרפים חברתיים, נתוני מפקד, רשומות מס ונתונים מסחריים.
הכוח במרחבי נתונים זה הוא יכולתו לבצע תחזיות ברמה האישית לגבי התנהגות צרכנית (או הצבעה) סביר. בתורו, הדבר מאפשר לקמפיינים לשווק מוצר ייחודי לכל אחד, עם המסר הנכון דרך המדיום הנכון בזמן הנכון. כוחם של נתונים גדולים הוא יכולתו להפוך את העולם לקטן.
הכוח הזה כשלעצמו אינו חידוש ואינו נוגע במיוחד - אנו מתקשרים כל העת בדרכים קטנות, אינדיבידואליות, בזכות נתונים גדולים. אם אנו זורמים סרט בנטפליקס או קונים ספר באמזון, אותן חברות ממנפות מערכי נתונים ענקיים של תכונות מוצר ודירוגים של מיליוני משתמשים כדי לעזור לנו לבצע את הרכישה הנכונה בדיוק. אם אנו מחפשים מונח בגוגל או בודקים את הזנת החדשות שלנו בפייסבוק, אותן חברות מתאימות באופן דומה את מיליוני התוצאות האפשריות בכדי לספק את החוויה המספקת והמעודדת ביותר. העולם, דרך העיניים שלנו, יכול להראות כמו מקום די נהדר.
וכך גם בפוליטיקה. מתנדב בקמפיין כיום יכול לדפוק על דלת ביתי בידיעה שאני בעל עסק קטן עם תואר אקדמי ומדבר איתי בכנות על האופן בו מדיניות הבריאות הלאומית משפיעה על מעסיקים, ואותו מתנדב יכול אחר כך ללכת בשכנות ולהסביר למתווך הנדל"ן שלי שכנה תוכנית לאפס את מדיניות המס ולהתאושש מגזר הדיור האנמי. המגרשים הללו ממוקדים, יעילים, סביר להניח שהם יתקבלו היטב, ובסך הכל נראים כמו דבר די טוב.
הבעיה בגישה זו היא שבמעשה לבחור מועמד, איננו רק "רוכשים" אותו או אותה, כמו שהיינו DVD מ- Netflix או רומן מאת אמזון. בחירת מועמד הופכת אותו או אותה למשהו אחר; באופן ספציפי, לפקיד. פקיד שעכשיו צריך לשלוט.
אם אתה מאמין שמטרת הממשלה היא בחלקה הגדול אספקת וניהול של טובין ציבוריים - או במילים אחרות, אם אתה מאמין שתפקידה צריך להיות במקום מעל כל פרט אחד או אפילו קואליציה קטנה של יחידים - אתה מיד רואה את להתנתק. ממשל שחייב להחזיר את ציבור הבוחרים שלו (לא "אלא" אלא "שלו") על ידי קיום הבטחות ספציפיות לקבוצות ספציפיות, יקשה מאוד לדחוף קדימה רעיונות גדולים או רפורמות גורפות או אג'נדות מקיפות. והתפקיד הבסיסי של הממשלה, בעסקה המודרנית, הולך לאיבוד.
אנו יכולים לראות כבר כמה מההשלכות, בקיטוב חסר תקדים וברמת הביטחון התחתונה ביכולתו של הקונגרס למצוא כל קרקע משותפת לפיתרון כל אחת מהבעיות הגדולות ביותר העומדות בפנינו כיום במדינה. אבל אם הדרך המהירה ביותר לתפקיד ציבורי היא באמצעות פעולת מיקוד מתוחכמת למיקרו, מדוע לטרוח לתמרץ את התמיכה ביוזמות המדברות אלינו כעם ומתמודדות עם האתגרים שאנו חווים כאומה?
ביום הבחירות הזה, תוצאות הלילה עשויות בהחלט להפעיל את הטכנולוגיה הפוליטית החדשה ביותר שלנו. הממשל הבא צריך להיות מודע להזיז את נוהליו בזמן שהוא נמצא בשלטון מעבר לניצחון הגדול של נתונים אלה אם הוא ימנע ממשל קטן.
