חברות הבינו את החשיבות של מערכת יחסים בריאה עם התקשורת במשך זמן רב, מה שאומר לשלול פחות "אין תגובות" ובמקום זאת להשתעל באופן יזום למידע. אך בשנים האחרונות - במיוחד לאחר הקריסה הכלכלית - חלה רגישות מוגברת לגבי עד כמה שקופה היא חברה, כאשר גם התקשורת מדווחת על החברה ("הם לא מספיק שקופים!") וגם החברה עצמה ( "האם אנחנו מספיק שקופים?").
כמו רוב הדברים בתחום יחסי הציבור, יש איזון עדין בין לוודא שהחברה שלך פועלת בשקיפות ובלי לשחרר מידע שיכול להשפיע לרעה על המוניטין של המותג שלך.
להבין היכן לשרטט קו זה נקבע על ידי מספר דברים, כולל כוחם של מערכות היחסים שלכם עם העיתונאים שמכסים את החברה שלכם, וכן כמה המידע החיובי - או השלילי - הוא.
עם זאת, הנה כיצד לנווט בכמה מהנושאים הנפוצים ביותר (ולעתים קרובות, המסובכים) שעיתונאים ישאלו עליהם.
מידע פיננסי
אם אתה חברה ציבורית, אתה נדרש על פי החוק לגלות מידע פיננסי ותפעולי. אם אתה מנסה להתחמק משאלות עם "אין תגובה", אתה תסתבך הרבה מאוד צרות - ותגרום לחברה שלך להראות מאוד לא שקופה בתהליך.
אם אתה חברה פרטית, אינך נדרש לחשוף מידע פיננסי ותפעולי. ורוב החברות שומרות על עצמן את המספרים האלה. עם זאת, אם אתה הורג אותו לחלוטין ורוצה שהעיתונות תדע, צור כמה נתונים סטטיסטיים נהדרים שמראים עד כמה אתה מדהים מבלי שתצטרך לספק מספרים מדויקים (כמו צמיחה משנה לשנה). זה יגן עליך במקרה שיש לך רבעון נורא. במקרה כזה, עיתונאים עשויים לרחרח שזה רע, אך לא יהיו להם מספרים מדויקים להשוואה או לניצול.
צוות
כשמדובר בצוות העובדים שלך, העדיפות הראשונה שלך היא לא שקיפות - זה להגן עליהם. אז אם עיתונאית מתקשרת באף כדי לקבל מידע על חייהם האישיים של העובדים, עליכם תמיד לפרסם "אין תגובה". היוצא מן הכלל היחיד הוא אם האדם המדובר הוא חלק מחקירה פנימית או חיצונית שפורסמה. במקרה כזה, תרצה להגיד לתקשורת שאתה מנהל או משתף פעולה עם החקירה ולהשאיר אותה בזה.
אם איש צוות עזב את החברה או פוטר ועיתונאי שואל על מעמדו, אתה יכול לומר שהוא או היא כבר לא נמצאים בחברה. אך אינך צריך להגיש פרטים נוספים.
הצלחת השקה או יוזמה
כאנשי יחסי ציבור, אנו אוהבים את ההזדמנות לפנות באופן יזום לעיתונות עם חדשות חיוביות על החברה שלנו. אך מה קורה כאשר עיתונאים שסיקרו הודעה - כמו השקת מוצר חדש - עוקבים אחר המבקשים ורוצים לדעת כיצד המוצר החדש נמכר כעבור חצי שנה, כשהוא לא ממש מצליח במיוחד?
האם עליכם לענות על שאלותיהם? לא. אבל האם זה נראה לך מאוד לא שקוף? כן.
העצה שלי היא ליצור אמירה של משפט אחד או שני משפטים העוסקת בשאלת העיתונאית בלי שוב להיכנס למספרים ספציפיים. במקרה זה, אתה יכול לומר משהו על קו הדברים, "בעוד שהמוצר נמצא בשוק כבר כמה חודשים, קיבלנו משוב מעודד מהלקוחות שלנו." הגבת, עיצבת את ההודעה לטובתך., והגנת על עצמך מפני מסירת מידע רב מדי - למקרה שהמוצר ייהפך.
במשבר
כאשר המוניטין של החברה שלך בסכנה, אתה צריך להיות זהיר במיוחד עם המידע שאתה מוסר לתקשורת. הדרך הטובה ביותר להישאר שקופה תוך הגנה על המותג שלך היא להצהיר לעיתונות הצהרות שוטפות וליידע אותם מה קורה - למשל, אתה בודק את הבעיה, זיהית את הבעיה ולבסוף אתה מתקן הבעיה - תוך שמירה על העברת ההודעות שלך כמוכללת ורמה גבוהה ככל האפשר. אם לתקשורת יש שאלות מעבר לאמירות הפשוטות האלה שלא נוח לך לענות עליה, אתה יכול "לא להגיב" עליהן עד שאתה כחול בפרצוף.
אמנם אלה רק כמה דוגמאות לסוגי השאלות שתקבלו מהעיתונות, אך הנוסחה להעלאת קו השקיפות נשארת זהה: ענו על שאלות בצורה שקופה ככל האפשר, תוך הישארות מחוץ לעשבים עם התשובות שלכם - בין אם זה פירושו לא לכלול מספרים מדויקים או הספציפיות לגבי מצב. וזכרו: אם ברצונכם לשתף פיסת מידע אך אינכם רוצים להצטט, תמיד תוכלו לבקש לדבר על רקע.
